795 宣传玄机(1 / 2)
广告营销、新闻宣传这都是一门专业学科,其中涉及到的专业领域十分广泛,即使学习到了博士课程也不见得可以称得上是专家,因为在实践过程中的影响因素着实太过复杂,必须根据个案来分析。
好莱坞商业电影的产业链已经逐渐发展成熟,宣传体系也已经成型,但为什么有的作品就能够大红大紫,有的作品却又一败涂地呢?当然,作品本身质量是重中之重,但除此之外,是否还有其他原因呢?
最直观的一个案例对比,2004年的“特洛伊”和2005年的“天国王朝”,两部作品都是史诗巨作,同样也都由顶尖巨星领衔,前者耗资一亿七千五百万,后者耗资一亿三千万,二者都称得上是高额投资、野心勃勃,宣传阶段都手段尽出、轰轰烈烈,但上映之后却都双双遭遇了惨败,可结果却颇为有趣,媒体综评仅仅只有五十六分的“特洛伊”北美票房落脚于一亿一千六百万,而北美票房仅仅只有四千七百万的“天国王朝”的媒体综评却有六十三分。
当然,不是说五十六分和六十三分就有天差地别,但不可否认的是,“天国王朝”的媒体口碑是胜于“特洛伊”的,可是双方的北美票房却着实是一个天一个地,巨大的落差让人不敢置信。换而言之,作品质量的确与票房有所挂钩,但却不是百分百呈现正比的,这也就意味着,宣传营销对于商业电影票房的影响是不容忽视的。
可为什么“特洛伊”和“撒哈拉骑兵”几乎是将宣传发挥到了极致,却依旧遭遇了崩盘式的惨败呢?
兰斯不是专业出身,自然无法解答。但是在他看来,撇开作品质量不说,宣传方式、宣传内容也是至关重要的。
比如说,“特洛伊”宣传的重点是布拉德-皮特,那么观众入场时自然想要看布拉德,结果却发现布拉德饰演的阿喀琉斯不仅角色单薄,而且所有英雄光芒都被赫克托耳抢光了,明明是配角却让人根本喜欢不起来,自然大呼坑爹。
再比如说,“撒哈拉骑兵”的宣传重点是马修-麦康纳和佩内洛普-克鲁兹的爱情火花,观众自然期待着二者之间的化学反应,但撇开电影里沙尘滚滚导致蓬头垢面不说,电影里佩内洛普的戏份却少的可怜,大部分时间都是看着马修一个人逞英雄,两个人之间除了几次英雄救美戏份之外几乎就没有互动戏份了,以至于结局在一起时显得莫名其妙,让人一头雾水。
当然,这不是说,希望观众看到什么就宣传什么,“阿凡达”就宣传视觉特效,“特洛伊”就宣传赫克托耳多么英勇。宣传从来不是如此简单的,一来,有些东西即使宣传了也不见得能够吸引观众注意;二来,宣传与剧透之间的平衡必须把握,如何在不泄露电影精彩部分的前提下展开宣传至关重要。但至少可以说,宣传过程中,电影公司需要将观众的期待值引导到正确的道路上。
“后天”宣传期间,除了视觉特效之外,“回家”这一个关键词贯穿其中,唤醒了人们的情感共鸣;“罪恶之城”宣传期间,艺术共鸣则是整个宣传战略的核心,不仅帮助人们理解了兰斯的创作意图,同时还对各个角色进行了补充,对观影起到了辅助作用。
上一世“疯狂的麦克斯4”可以说是好评如潮,从影评人到观众都是如此,但票房却远远没有达到预期,为什么?这个问题几乎困扰着每一个业内人士,后来“作品风格太过邪典”成为了大家普遍认为的理由,但在兰斯看来,“蝙蝠侠前传:黑暗骑士”也可以算是另类的邪典电影,却创造了漫改电影历史上一座不可逾越的丰碑——包括了票房、口碑和奖项,那么“疯狂的麦克斯4”为什么就不能呢?
也许,改变宣传方式和内容会是一个不错的尝试。
在兰斯的记忆之中,“疯狂的麦克斯4”宣传重点始终集中两部分上,一部分是汤姆-哈迪、查理兹-塞隆和尼古拉斯-霍尔特领衔的演员阵容,强调明星效应;一部分则是现场特效,强调视觉盛宴。
这种宣传方式没有错,但也没有新奇之处,基本和所有暑期档商业大片的宣传手段如出一辙,在大片云集、疲劳轰炸的氛围之下,着实很难杀出血路。更重要的是,电影里废土世界的设定和浓郁的邪典风格,在宣传过程中都没有提及,表面看来是为了避免流失普通观众,但却也错过了提前唤醒观众兴趣的时机。
这一点,“罪恶之城”就是最好的成功范例。
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